Comunicar una marca de moda sostenible

En un post anterior os contamos la primera mitad del contenido del seminario experto «Inspirar es mucho más que solo comunicar», de Slow Fashion Next, sobre comunicación de marcas de moda sostenible. En este segundo post os traigo un resumen de la ponencia de Brenda Chávez, muy interesante como veréis a continuación, muy enfocado a emprendedores y jóvenes diseñadores, pero también a grandes marcas de moda.

Esta ponencia se basó en una exposición de lo que se hace mal y bien en la comunicación y el marketing de moda sostenible.

Errores de comunicación de una marca de moda sostenible

– No comunicar bien la sostenibilidad. La sostenibilidad tiene un pilar social, uno económico y uno medioambiental. Los tres tienen su peso y, sin uno de ellos, no es posible la sostenibilidad. Si tenemos una marca de moda sostenible, tenemos que serlo en las tres dimensiones, social, económica y medioambiental.

– Es un grave problema cuando existe una brecha entre la realidad y el marketing. Se produce eso que se ha llamado greenwashing, vender la idea de que una marca es sostenible para tener un beneficio en términos de reputación y de imagen, no siendo real que lo sea, sino que simplemente hace un lavado de cara sostenible o ecológico. También existe el llamado Social washing, que es lo mismo pero en lo social. Las marcas grandes hacen esto y perjudican a las marcas pequeñas y en verdad sostenibles.

– Falta de transparencia, por falta de coherencia entre lo que somos de verdad y lo que decimos ser. Por ejemplo grandes marcas de moda que lanzan colecciones sostenibles y, cuando les preguntas por la trazabilidad, no te dan la información por secreto comercial. La marca sostenible debe asumir que tiene que ser transparente a lo largo de toda la cadena de producción. Y comunicarlo para que se sepa.

– Material audiovisual de calidad para comunicar todo lo anterior. Lo que no se comunica no existe. Todo valor tiene que ser comunicado. Pero no de cualquier manera, sino con calidad. Hay unos mínimos de materiales corporativos que toda marca de moda tiene que tener: imágenes de alta resolución, silueteados de las prendas, imagen de campaña, identidad de marca (logo, etc.). Cuanto más y mejor material se envíe a la prensa, más posibilidades de que nos incluyan en las revistas.

– Las marcas sostenibles no están comunicando bien sus propuestas de valor, sus valores añadidos al producto, porque no tienen story telling, no crean puntos de conexión entre la marca y el público a través de la comunicación de todos los valores, a través de la narrativa de la marca. Esto hace que no se comunique sobre nuestra marca de forma efectiva y también hace que perdamos oportunidad de conseguir clientes o apoyos dentro de la industria. Por ejemplo: debemos comunicar cómo cuida la marca a sus trabajadores, la trazabilidad de las prendas, si tengo una propuesta por ejemplo al público vegano, etc. Iniciativas como el movimiento Zero waste y otros proyectos relacionados con el consumo responsable o la economía circular podrían conectar con marcas de moda sostenibles existentes, pero no lo harán si no comunicamos adecuadamente cómo es nuestra marca sostenible. Así, estaremos perdiendo oportunidad de captación de nuevos clientes o colaboraciones. El mercado es un espacio de relaciones, hay que relacionarse con todos los públicos de la industria y evolucionar con ella.

–  De hecho, la falta de escucha activa y de diálogo es otro problema grave en la comunicación de la moda sostenible y no sostenible también. Las marcas suelen hacer monólogos, sin dialogar. Pero el mercado y la industria son diálogo. Si las cosas están cambiando en la industria, por ejemplo en la moda los desfiles están dejando de ser importantes, los cástings a las modelos se hacen en TikTok o en Instagram, etc… hay que observar todo esto e ir evolucionando con la industria. Por ejemplo, las redes sociales, y el marketing online en general, son una herramienta con un potencial enorme para las pequeñas marcas sin grandes presupuestos.

¿Y cuál es la buena comunicación de una marca de moda?

Una buena comunicación está basada en tres pilares: honestidad, transparencia y realidad. Comunicar cómo somos, cómo trabajamos, cómo tratamos a nuestro equipo, por qué lanzamos nuestra propuesta al mercado… La comunicación debe exponer nuestros valores de la mejor forma posible para que los posibles clientes se “enamoren” de nosotros. Se trata de lograr relaciones duraderas y fuertes, llegando a la fidelización. Al igual que en las relaciones personales.

Aspectos a tener en cuenta:

– Comunicar los detalles de nuestra propuesta con honestidad: si no somos 100% sostenibles y nos hemos quedado en cierto punto, comunicamos esa realidad desde la honestidad: contamos nuestra experiencia, porque es algo con lo que puede conectar el público, la historia en primera persona de hasta dónde pudimos llegar en nuestra apuesta por la sostenibilidad; o si estamos muy orgullosos de una parte de nuestro trabajo o de nuestra cadena de producción, también contarlo.

– Ser facilitadores en las relaciones con la prensa especializada. Tener un kit de comunicación sobre la marca: qué es, qué ofrece, quién la creó y por qué… con material audiovisual de calidad. No nos sirve de mucho haber creado una marca increíble si no somos capaces de comunicarla de forma efectiva. Tenemos que crear la narrativa de la marca y hacerlo de forma profesional, con ayuda de terceros si hace falta.

– Tener muy claro cuál es nuestra posición dentro de la sostenibilidad es importante. Hay que estar bien formado en sostenibilidad para saber en qué sectores dentro de ella está nuestro producto y con qué estándares cumplimos; quizá no somos 100% veganos y no podemos comunicar eso, pero sí somos sostenibles en ciertas áreas (o por ejemplo trabajamos solo con el comercio local, etc.), entonces nos movemos en ese área.

– Los materiales que hagamos al inicio pueden durarnos muchos años: imagen corporativa de la marca, instalaciones, equipo, etc. No tenemos que hacer constantemente una inversión en preparar esos materiales; hay muchos materiales que podemos hacer una vez para que funcionen a largo plazo, así invertimos mejor los recursos.

En el próximo post de Lamarcademoda, os traeré las conclusiones de la última de las conferencias.