Comunicar una marca de moda sostenible

Esta semana asistí a un seminario experto de Slow Fashion Next sobre comunicación de marcas de moda sostenible. El formato es muy interesante: una sesión de 2 horas en la que intervienen varios expertos en el tema para dar las claves sobre un determinado tema relacionado con la moda sostenible. En este caso, cómo comunicar una marca de moda, en concreto de moda sostenible.

Slow Fashion Next

Recopilo las aportaciones más interesantes (la primera parte en este post y la segunda en el siguiente):

La moda no es una industria de productos, sí de servicios.

La moda a priori sería una industria de producto, pero realmente el producto es solo el tangible. Realmente, vendemos un servicio, porque es ahí donde se recoge todo lo que en el producto no se ve y que aporta valor más allá del valor de la prenda o accesorio en sí. El producto no puede transmitir todo lo que tiene detrás la marca, su ADN, y es por eso que necesitamos la comunicación: branding, web, presencia en redes sociales… En definitiva, el Marketing de Moda. Así, tenemos que pensar que comunicamos y vendemos un servicio, no los productos que fabricamos.

La pregunta planteada en este punto fue que, si para que el cliente conozca nuestro producto+ servicio, nos tiene que comprar, ¿qué podemos hacer a la hora de comunicar antes de haber logrado la compra? Como no hay recetas mágicas, la respuesta fue sencilla: para introducir tu marca, tu producto + servicio, has de ir probando en qué segmento del mercado tiene buena acogida. Y en este punto es importante tener en cuenta los plazos: lleva entre 1 y 3 años encontrar el mercado para un producto / servicio, y luego hay que hacer evolucionar el producto, a refinarlo, y esto son otros 2 años. Después de 5 años, ya podremos saber si tenemos o no un negocio.

Y al hilo de esto, otra duda ¿primero va la búsqueda del mercado y después la concepción del producto? No. Deben ir de la mano, no es uno más determinante que otro, lo más realista es que vayan de la mano.

Una vez encontrado nuestro nicho de mercado en que sí funciona nuestro producto / servicio, lo mejor es enfocar lo más de cerca posible hacia ese nicho, aunque eso conlleve «olvidarse» o apartar algunas «reglas indiscutibles» de esa industria, como en este caso podrían ser las tendencias. Si tienes un emprendimiento en moda, no tienes que vivir bajo el dictado de las tendencias, si tú vendes rojo todo el año pues no te importa que el rojo sea o no tendencia.

(Resumen de la ponencia de Fabián Hirose en el seminario).

El branding construye relaciones duraderas entre personas

La construcción de la marca es un proceso diario basado en el sentido común; elegimos un universo estético con el que conectar con las personas (nuestra propuesta al mercado, nuestro producto + servicio) y construimos la identidad de la marca día a día en la forma en que nos comunicamos y conectamos con las personas. Al igual que en la relación amorosa, la marca tiene que conquistar primero y construir una relación estable a largo plazo después.

Sin deseo no hay compra. Al inicio, tenemos que crear ese impulso y deseo. La creatividad surge por la búsqueda del placer, y lo que hacemos es ofrecer ese objeto de deseo. Así que en esta primera etapa, creatividad y deseo son la clave.

En este punto, también es clave otro concepto: el poder blando, acuñado por Joseph Nye, sobre cómo transformar las percepciones, intereses y acciones de otros valiéndose de medios culturales e ideológicos. Aunque es un concepto político, interviene también en este proceso de construcción de la marca en el que también usamos instrumentos de poder blando para crear las percepciones y opiniones sobre nuestra marca.

La construcción de la marca es un trabajo de evaluación diario porque constantemente tenemos que estar evaluando si los mensajes que estamos lanzando al público están siendo entendidos de la manera en que pretendemos que se entiendan. Partiendo de que no tenemos que gustarle a todo el mundo, lo que debemos hacer es comunicar nuestra narrativa (story telling) a los públicos objetivo y asegurarnos que esas personas a las que queremos seducir lo están entendiendo de la manera en que pretendemos. En concreto, si te diriges a unas personas que han decidido preocuparse por la sostenibilidad de esta industria de la moda, tendrás que hacer entender también tu preocupación por los temas que les preocupan a esas personas, por ejemplo la trazabilidad de las prendas (procedimientos y proceso de evolución de un producto en cada etapa).

Para lograr esas relaciones duraderas dentro del ámbito del consumo es necesario: empatía, escucha activa, sentido común, afecto, mimo, agradecimiento… No hay que quedarse en lo obvio, hay que dar un salto e ir más allá, llevar un paso más allá a nuestra marca. Es como en una relación personal. Por ejemplo, durante esta crisis no podemos enviar a nuestros públicos mensajes de venta; les enviamos mensajes de apoyo, hacemos un seguimiento de su estado, pensamos en cómo aportar a la situación de forma constructiva, etc. Es la única forma de ir más allá con nuestra marca, de tener no solo compradores si no creyentes, más aún cuando nos dirigimos a personas que ya han dado ese paso y han decidido ir más allá de lo obvio de la industria.

(Resumen de la ponencia de Camilo Guerrero).