Comunicar una marca de moda sostenible

Concluyo esta serie de posts sobre Cómo comunicar una marca de moda sostenible, a partir dela información del seminario experto de Slow Fashion Next (aquí el post 1 y el post 2): «Inspirar es mucho más que solo comunicar».

La última ponencia es la de la fundadora del proyecto, Gema Gómez, que partió de la idea de la distinción entre valor y precio. En palabras suyas: “Siempre serás cara, a menos que tu cliente perciba tu valor”.

Esto además obedece a dos realidades:

• No se entiende aún el valor de la moda sostenible.
• No se sabe (o no se quiere saber, diría yo) que la moda barata, el fast fashion, es sinónimo no solo de moda rápida sino también de explotación.

La clave a la hora de comunicar una marca es conectar; ofrecer a nuestros públicos (a las personas que los forman) una conexión con:

• Ellos mismos
• El entorno
• La marca, sus valores y filosofía

Veamos punto por punto…

Conexión con ellos mismos

Conectar con su salud, su bienestar, su poder personal, su creatividad, sus intereses… Ejemplo: las clases de yoga de Ecoalf en este periodo de confinamiento.

En este punto es importante la escucha activa y la implicación de la marca. La marca Credo es otro ejemplo: en lugar de hacer ERTEs, ha recolocado a los trabajadores presenciales como agentes de venta consultiva (sell counseling).

Conexión con el entorno

Conectar con la naturaleza y los vínculos con la naturaleza, conectar con comunidades en torno a los valores que nos unen. Se suele percibir la naturaleza como algo poco sofisticado, pero en realidad no hay nada tan sofisticado como la naturaleza. Ahora estamos viendo que hay muchas personas en el mundo que se preocupa por la naturaleza, y seguirá aumentando, no solo por lo que está pasando con la crisis sanitaria del coronavirus sino también por lo que aún está por venir. En este punto, es buen ejemplo y referencia la marca Green Forest, por su campaña «Yo también me planto», un proyecto de reforestación al que los clientes se pudieron sumar.

Conectar con la marca y sus valores

Conectar con historia detrás de nuestra marca, su propósito, sus productos y cada historia de cada uno de ellos… pero también la persona que la ha creado, su historia personal, por qué la creó, cómo, con qué aprendizajes… Por eso es tan importante la narrativa de la marca, el storytelling. Por ejemplo, contar lo ilusionante de tu proyecto, es algo con lo que las personas pueden empatizar; porque la gente odia no amar lo que hace, y encontrarse con algo que es justo lo opuesto siempre hace que las personas puedan conectar con esa historia.

Son buenos ejemplos: Babe is busy (por el detalle de la descripción de los materiales, los diseños, los tejidos, contando de dónde vienen y todos los detalles), Attire the studio (por el detalle con que disgrega los costes, el porqué del precio).

También es importante en este punto comunicar el conocimiento que tenemos como marca del terreno en que estamos, en este caso nuestro conocimiento sobre la sostenibilidad, usando el vocabulario y terminología apropiados, compartiendo conocimiento (ejemplo: las infografías de Green Forest sobre el desarrollo sostenible).

También en este apartado se puede hacer uso de la técnica de la creación de un ancla, un conjunto de sensaciones positivas asociadas a algo, un amuleto físico o no que, de alguna manera, contiene esa experiencia. Se trata de crear una experiencia positiva de marca con los públicos: creas un conjunto de atributos positivos que, cuando una persona lleva tu ropa, sabe que está proyectando es ese conjunto de atributos y valores, está comunicando que empatiza con esos valores que la marca de moda que viste ha creado para su ropa y sus clientes.

Al final, todo lleva al mismo punto: crear una experiencia de marca positiva, con la que las personas se quieres identificar y asociar. Y se desarrollan en el mercado, que es un espacio de diálogo y de relaciones.

Cuando hacemos todo este trabajo, vamos conquistando el corazón de los clientes. Y llegados a este punto, la clave es tener no clientes sino fans. El vídeo a continuación, si aún no lo habías visto, no deja lugar a las dudas respecto a esto:

En Lamarcademoda seguiremos hablando y compartiendo información y conocimiento sobre moda sostenible, marcas, diseñadores y proyectos, así como sobre marketing, storytelling y branding de moda y otras iniciativas relacionadas. ¡Cuéntanos la tuya!