Diálogo de moda y muerte… y de ayer y hoy

MODA: Ah, madama Morte (…). Io sono la Moda, mia sorella.

MUERTE: Mia sorella?

MODA: Sí, non ti ricordi che tutte e due siamo nate dalla caducitá?

[MODA: Ah, doña Muerte, soy la Moda, hermana mía. MUERTE: ¿Hermana mía? MODA: Sí, ¿no recuerdas que tanto tú como yo somos hijas de la caducidad?]. (Giacomo Leopardi, 1824).

Ya lo dijo Coco Chanel: Moda es aquello que pasa de moda.

© Chantal Thomine-Desmazures

La vigencia del texto de Leopardi es fascinante, pese a su antiguedad. Así es, la tendencia persigue la meta de llegar a muchos y convertirse en moda; la moda se extiende y, en su absoluta extensión, muere para renovarse y convertirse en otra. Esa es su preciosa contradición.

Por eso, los que la amamos procuramos llegar a ella cuanto antes: si mañana va a imperar la moda de los zuecos (como ya vemos para esta primavera), empieza a llevarlos desde hoy, porque en cuanto los use todo el mundo y sea percibido como «mayoritario», esa moda se esfumará y se convertirá en la siguiente. Los zuecos pronto serán demodé y un tiempo después, caerán en el olvido. Porque a la moda no le interesa la memoria, prefiere que, al término de una moda, nos olvidemos pronto de ella, porque en el momento en que lo hayamos hecho, podrá ser traída de nuevo, renovada (véase la fiebre de las ochenteras hombreras, que la inmensa mayoría de las mujeres habíamos preferido olvidar, por nuestro propio bien…). 

¿Por qué cumplimos su dictado? Se me ocurren muchas razones, pero ahora escogeré solo una: nadie puede quedar indiferente a ella: los hay que la siguen, imitando así el ejemplo social; y los hay quienes van en su contra deliberadamente. Es imitar lo mismo, pero con signo inverso. (Georg Simmel, 1918 ). A elegir, la prefiero en su estado original.

¿Y qué tiene que decir hoy el marketing de la moda a este respecto? La caducidad de la moda obliga a su marketing a ser muy rápido y audaz: si normalmente el mercado es cambiante y hay que adapatarse cuanto antes a sus cambios… no digamos ya el de la moda. El marketing aquí necesita liberarse y agilizarse y es imporante que la persona que esté a su cargo sea consciente de esa paradoja de la moda y del poco tiempo con el que cuenta para ser eficaz y eficiente. Todos los recursos disponibles son pocos. Creo que el marketing de la moda es un reto peculiar. En próximos posts iremos viendo por qué.