Lamarcademoda.com en #Mentesymoda

El pasado viernes se celebró la I Edición de Mentes & Moda, feria de marketing y moda. He tardado varias días en escribir el post (la alergia otoñal ha tenido la culpa), pero aquí estoy, lista para contaros las claves de este evento que reúne dos de los temas que más me apasionan.

La jornada comenzó, después de las presentaciones, con TCN, la firma de Totón Comella. Vino Josep María Donat, presidente, que dio una fantástica conferencia sobre la creación y gestión de la marca. Para mí, algunas de las claves de su discurso fueron:

– TCN tuvo la genial idea de “poner la marca en el culo”, tal como lo dijo Josep. Era el año 1984.

– Expansión del mercado y de la marca: del bikini al homewear (diversificación de mercado) y de ahí a la pasarela (conocimiento y notoriedad de la marca). Después, nueva estrategia de retail: creación de las tiendas propias. Aprobado el examen aquí, más tarde, apertura de tiendas TCN fuera de nuestro país (se espera para 2011)

– Claves de TCN: atención al detalle y “made in aquí” (España).

– Sin perder de vista… la idea del lujo accesible (acerca el producto de manera real al mercado), la maldición de las copias legales (imitaciones) y del descuento (dos cortapisas de la industria de la moda) y la fidelidad de la consumidora.

– En clave de comunicación: imagen de marca (pasarelas, tiendas propias, expansión internacional) + mundo online (apertura de tienda online prevista para 2011). Con especial atención a los bloggers, porque son

las nuevas estrellas de la moda.

– Anticipo de lo que vendrá (además de la expansión internacional y la tienda online): TCN alma, los básicos de TCN.

Después vino Javier Rodríguez Zapatero, presidente de Google España, a hablarnos sobre el valor de la marca, algo que sabe muy bien el buscador nº1 en Internet. Toda la ponencia fue interesante, pero sin duda la idea que quedó bien clara era esta: Internet es la clave, porque “los de siempre” (los cabezas de la industria de la moda como Inditex, H&M, etc) ya están migrando hacia la red, y eso significa que la industria de la moda migra hacia la red, porque los grandes han empezado a tirar de ella; ya no están solo los clubes de ventas en internet (venta online de BuyVIP, Privalia, etc.), sino que están ellos, los grandes caballos de Troya de la moda (y esto es expresión mía), los que llevan dentro el secreto que hará estallar el mercado.

Juan Carlos Santos, consultor de marketing y diseño, habló sobre tendencias que están de moda. Puso el clip de la película El diablo viste de Prada (¡muy revelador!) cuando la directora de la revista de moda (dicen que basada en Anna Wintour, directora de Vogue USA), Miranda, le explica a su nueva ayudante cómo es el sistema de la moda: cómo una prenda, un color, un diseño… es creado por alguien, crece y cambia y llega al público masivo a través de las tiendas de mass market (mercado masivo), reencarnado en la moda de masas de H&M, TopShop, etc. El blog El armario de pandora dedica un estupendo post a este pasaje de la película. Este vídeo no es su conferencia, pero es muy interesante, aborda varios temas sobre la moda hoy, el valor de la marca y los grandes retos al respecto en la moda española, que dice que está prácticamente en pañales (totalmente de acuerdo).

Clemente Gómez trató de dar una visión práctica de la moda. Borja Oria, de Acotex y ex consejero de Musgo, habló de reinventarse en tiempos de crisis (dio muy buenos ejemplos de marcas que se reinventaron para sobrevivir, como McDonalds). Diego de Vicente, de ModdoGroup, dio algunas claves de éxito para vender en Internet y dijo que

Los verdaderos creadores de opinión del siglo XXI son los bloggers.

Sí me pareció llamativa (aunque certera) su “crítica” a Zara, por haber entrado en el mercado online con tanto retraso, por ser seguidor, en lugar de early adopter (un término que usamos tanto de cara a la moda –el que adopta las tendencias antes de que lleguen a la mayoría– como en tecnología –el mismo concepto, aplicado a los gadgets tecnológicos–).

Por su parte, Charo Izquierdo, directora de la revista Yo Dona, ofreció algunas claves para lograr salir en prensa (que incluían crear noticia –si no hay noticia, lo único que conseguirás es publicidad, pasando por caja–, ser originales –en los showrooms, en los desfiles y presentaciones…–, “mimar” a la prensa especializada –adelantos, exclusivas, oportunidad de probar algo nuevo–, acompañar las noticias con material audiovisual de alta calidad, innovar en la comunicación –las notas de prensa ya no sirven–, etc.) y también qué no hacer si quieres que te publiquen (como por ejemplo hacerle al medio especializado firmar un contrato de devolución de las prendas… me pregunto a qué firma se referiría… no lo sé, no lo dijo, pero sí dijo que han utilizado joyas y prendas de alta costura con infinito mayor valor y jamás firmaron contratos…). También dijo algo que me llamó la atención, más que nada porque fue lo suficientemente «valiente» como para reconocerlo con relativa facilidad. Explicó que los diseñadores españoles siempre acusan a las revistas de moda de no sacar sus prendas en los editoriales simplemente porque no compran publicidad en sus páginas. Esto es tanto como acusar a la prensa especializada de venderse: van a decir que es tendencia lo que los diseñadores crean para las marcas que se publicitan en la revista.

Esto no es verdad… pero tampoco es mentira.

Es lo que dijo, y después lo argumentó: si la revista (que no vive de su coste al cliente, sino de la publicidad, y eso lo sabemos todos) recibe ayuda económica gracias a las marcas de moda que contratan publicidad, lo que no pueden hacer las revistas es no sacar a estas marcas. Creo que es una afirmación comprometida, pero también veraz y comprensible. Esto no quiere decir que me parezca bien que no salgan más nuestras firmas (siempre he echado en falta un Vogue Coleecciones cibeliano, y también del resto de nuestras fashion weeks), pero entiendo que se trata de un intercambio de beneficios inevitable.  Recientemente he leído un interesantísimo post sobre el tema.

Interbrand, una de las consultoras de branding más importantes, estuvo presente con Gonzalo Brujó, que dio una interesante ponencia con ejemplos de muy buenas (y también muy malas) prácticas de branding. ¿Entre las buenas? Claro está, Apple como paradigma… Un hecho muy relevante que mencionó es que si en una compañía normal (de cualquier mercado) el peso de la marca representa en torno al 38% del valor de la compañía, si hablamos de marcas de moda, este porcentaje puede subir al 90 o incluso al 98%… porque

Yo me compro un Chanel porque es Chanel.

¡Y qué razón tiene!

Chapeau por esta primera edición de Mentes & Moda… me habría encantado que las ponencias hubieran sido un pelín más largas… aunque la verdad es que estaban en su justa medida… pero es que ¡me quedé con ganas de más! Nos vemos en la segunda entrega. ¡Ya la espero! 😉