Posicionamiento de marca… Bottega Veneta

Tengo un bolso marrón de piel de Balenciaga que me encanta, la palabra Balenciaga aparece grabada en bajorrelieve en el mismo tono del resto de la piel y bajo la doble B del logotipo de esta marca. Hay que acercarse bastante para verlo y más aún para leerlo. Normalmente, nadie sabe que llevo un Balenciaga colgado del brazo. A mí me gusta esa sensación.

La industria del lujo califica esto de “lujo discreto”, asociado a un consumo del mismo muy personal, nada presuntuoso, sin ánimo de poderío, simplemente por el placer de llevar un producto perdurable y de calidad, perteneciente a una marca importante, pero que también sabe pasar desapercibida. La marca es famosa, yo no, así que no quiero que todo el mundo me mire, no me lo pongo para eso.

Una marca de moda , importante pero discreta, que me encanta (aunque todavía no he conocido el placer de tener en casa), elegante, sobria, artesanal… y nada exhibicionista es Bottega Veneta. Esta casa italiana de accesorios de piel fue fundada en 1966 y lleva cuatro décadas creando auténticas maravillas en cuero, principalmente bolsos, que representan la inmensa mayoría de sus ventas. La piel trenzada, exquisitamente tratada, el olor del cuero de calidad, el diseño sobrio y elegante… pero sin rastro de la marca, sin el logo de la casa. Normalmente, me encantan las colecciones de esta etiqueta y os aseguro que, si pudiera permitírmelo, no solo adquiriría los bolsos, porque las prendas también me parecen fabulosas. El posicionamiento (lugar o concepto de la marca en la mente del consumidor) de Bottega me atrae muchísimo, el lujo percibido (en lugar de evidenciado) me parece un gran acierto, además de muy actual (con la crisis, la tendencia al lujo discreto se acrecenta).

© Bottega Veneta

Lo interesante de la estrategia de esta marca de moda es el cambio que está experimentando de un par de años a esta parte. Al parecer, Bottega Veneta, perteneciente al grupo de Gucci (PPR – Pinault Printemps Redout) desde 2001, quiere dejar de ser una marca artesanal con una reducida, aunque muy elitista, clientela (que en marketing llamamos nicho de mercado), para ser una marca global, siguiendo la estela de otras como Louis Vuitton (que factura alrededor de 4.000 millones de euros por año).

A mí no me parece mal, supongo que es comprensible aspirar a estar a la altura de otras marcas similares que empezaron como ella, artesanal y pequeña, y que hoy en día dominan el panorama fashionista a nivel global. Es comprensible que Bottega Veneta tenga estas ambiciones y seguro que le sobra potencial, ya digo que me declaro una enamorada de sus diseños y su posicionamiento de marca tal como lo acabo de describir antes. Solo espero que eso no modifique el core de la marca, que solo afecte a la estrategia de producción, de venta, etc., pero no a la diferencia que posee respecto a “primas hermanas” como Louis Vuitton o Hermés.

Aquí podéis leer un buen artículo sobre el cambio de estrategia de Bottega Veneta.