¿Por qué resisten las marcas de moda de lujo la crisis?

Mucho se está escribiendo últimamente sobre los cambios en la industria del lujo, sobre el concepto del nuevo lujo y sus nuevos consumidores, etc. y es que realmente algo está pasando en el lujo, cuyo máximo exponente (o de los mayores) es la marca de moda de lujo (Hermés, Gucci, Chanel, Dior…). El lujo está sobreviviendo a una crisis mundial tremenda y esto se debe a que está cambiando. ¿De qué modo? De muchos, pero el último estudio sobre el tema (de la norteamericana Dwell y recogido por el portal sobre Publicidad y Marketing AdAge) habla sobre que la clave está en la calidad, en los atributos de valor, servicio, diseño o funcionalidad, entre otros, que siguen siendo fundamentales en la elección de compra del consumidor, y que son atributos en los que las marcas de lujo, tradicionalmente y aún hoy, sobresalen. El énfasis en estos atributos está cambiando el posicionamiento en la mente del consumidor que antes tenía el lujo: si antes se buscaba estatus, ahora se busca algo mucho menos evidente, pero mucho más diferenciador aún, la autoexpresión. En este concepto tiene que pensar el marketing que hagan estas marcas, según indica el estudio. ¿Y en qué conceptos se basa ésta? En la autenticidad, la exclusividad, la exquisitez, el buen gusto, el buen criterio, la afianzación de la propia personalidad…

www.givenchy.com

Cerca de 9 millones de personas consumen lujo en Estados Unidos, según el estudio arriba mencionado. Sigue siendo una cifra muy alta, pero lo que cambia es la percepción y valoración que los consumidores de lujo tienen de las marcas como Yves Saint Laurent, Versace, Armani, Givenchy… Cambia lo que estas marcas deben aportar, como comentaba antes. Los nuevos consumidores de lujo (en ocasiones denominados “afluentes”) ya no solo reparan en las marcas que tradicionalmente ocupan este sector del mercado tan prohibitivo, ahora estos consumidores buscan los atributos mencionados, provengan o no de estas marcas legendarias. Es por esto que a ellas les interesa estar en Internet (pese a que no sea algo habitual en la estrategia de marketing de este tipo de marca de moda), porque ese nuevo consumidor del lujo está mucho más informado e integrado en las nuevas tecnologías de la comunicación (redes sociales incluidas, claro), y accede a muchas formas de lujo asociadas a muchas marcas, sean las habituales de siempre o no.

En estos días de crisis, al lujo le pasa como a la energía, no se destruye, (pero) se transforma (¡y mucho!).