Kenzo: moda, perfumes, internet y marketing

Hoy, Kenzo pertenece (desde 1993) al poderoso grupo francés Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH), pero comenzó siendo un pequeño espacio personal del artista japonés Kenzo Takada, su fundador, que integraba diferentes artes: pintura, diseño de moda y diseño de interiores. Al conjunto de sus creaciones Takada le otorgó la marca KENZO. Hoy en día, el exotismo oriental sigue estando (aunque tímidamente a veces) en el ADN de la marca, que no reniega de sus raíces orientales, aunque Kenzo ya no sea lo que Takada creó (en 1964, cuando se estableció en París). El suyo fue un prêt-á-porter de vibrantes colores, cortes originales y, en general, formas hasta entonces desconocidas en el mundo de la moda europea, tan occidental. Hoy, lo oriental ya forma parte de los códigos de la moda (Yohi Yamamoto, Junya Watanabe, la propia Rei Kabakubo de Comme des Garçons, etc), pero no cuando Kenzo comenzó su actividad… Por aquel entonces, la moda era haute couture (alta costura), el prêt-á-porter apenas tenía un lugar, y mucho menos el de inspiración oriental. Junto con varios diseñadores que hicieron historia por aquellas fechas y en décadas siguientes, Kenzo es responsable de que hoy en día el prêt-á-porter tenga el lugar destacado que tiene dentro del diseño de moda.

Kenzo Takada se retiró porque, a medida que fue adquiriendo popularidad, fue perdiendo libertad creativa (sobre todo desde que la marca fue comprada por LVMH). Su salida oficial se produjo en 1999, tras más de 30 años al frente de la casa. Hoy, la maison está en manos de Antonio Marras, desde 2003, que está desarrollando un trabajo muy bien acogido por la crítica especializada.

Kenzo P/V 2010

www.kenzo.com

Pero lo que yo quería comentar es la llamativa estrategia de marketing de Kenzo Parfums en los últimos años, que dedica una partida bastante importante al street marketing / ambient marketing. Por lo menos para su Flower by Kenzo, su perfume más famoso. Eventos en la calle que no dejan indiferente a ninguna ciudad: la marca de la amapola lleva su icono a las grandes ciudades y lo hace de forma espectacular. Primero fue París, que, en mayo de 2008, se llenó de amapolas, y lo mismo repitió en Milán, Londres, Viena… e incluso en la Plaza Roja de Moscú. Pero también en Madrid. En 2009, la marca fue más allá y creó un espectáculo urbano en torno a sus campos de amapolas en plena ciudad, en pleno centro de Madrid. Este año, en 2010, Kenzo recurre a Internet (igual que hizo en 2008, como previo paso al evento de ambient marketing, que fue comunicado a bloggers): un microsite muy sensorial para promocionar la línea Kenzoki.

¿Mi conclusión? Kenzo hace branding muy bien hecho: no vale colocar una foto bonita en las páginas de las mejores revistas especializadas; hay que mezclarse con el público de la marca, relacionarse, crear experiencias enriquecedoras y que le vinculen a la marca. Las amapolas digitales, el microsite… pero sobre todo los campos urbanos de amapolas me parecen ejemplos fabulosos. ¡Gran trabajo el de Kenzo!

Actualizado: Evento de Kenzo en Madrid (junio de 2010).