Marcas de lujo que se aclimatan

Es un escenario comercial y de consumo tan cambiante como es el de hoy en día, una marca, hoy más que nunca, o se aclimata… o se aclimuere, como bien dice la expresión.

En plena transformación digital de las marcas y en pleno auge del consumidor objetivo millennial (nacidos entre 1982 y 2000), muchas marcas están trabajando desesperadamente en renovarse para no morir… y en renovarse sin morir en el intento. Porque renovarse sacrificando lo que ya se había construido a menudo es otra forma de morir, aunque sea por un camino más largo.

Son no pocas las marcas que, con su cliente actual ya fidelizado (cuyo consumo esté ya posiblemente estancado), tratan de atraer a ese nuevo cliente más joven, presumiblemente millennial, con nuevos productos, nuevos significados e historias de marca o story telling… pero sin traicionar lo que ya está construido y es sagrado para los clientes existentes. Pero esta labor es muy complicada porque suele implicar un cambio de rumbo de tal magnitud que resulta difícil no perderse. Pero se puede, sí, incluso en el sector más proclive al status quo, el del lujo.

Bulgari

Cuando una marca tiene como principal comprador un cliente con una tipología que representa las antípodas de lo que se quiere conquistar, esta tarea se vuelve misión (casi) imposible. Son muchas las marcas que lo están trabajando casi a la desesperada en muchos sectores, pero es especialmente llamativo el caso del lujo, más concretamente la joyería, por ser un sector que se ha acomodado en sus códigos visuales y mensajes de origen (una mujer bastante cosificada, reflejada como un objeto de belleza pulcro y perfecto, adornado con piezas deslumbrantes que no hacen si no potenciar y resaltar su belleza) y en un posicionamiento de artículo de regalo, en el que la mujer espera recibir una joya con motivo de algún acontecimiento importante en su vida con el que conmemorarlo. Así las cosas, con una mujer objeto perfecta e irreal y un producto ante el cual la mujer tiene un papel pasivo, muy lejos estamos de los valores que envuelven a la consumidora millennial, por lo que pretender conquistar a esta conllevará una suerte de ruptura total, una catarsis de marca que habrá que manejar con exquisito cuidado.

PANDORA

Las firmas de joyería tradicionales tienen una clienta que poco o nada tiene que ver con la millennial a la que muchas están pretendiendo atraer para hacer crecer la marca, rejuvenecerla, vincularla al mundo actual y, en definitiva, vender más. La clienta actual y principal es una mujer que supera la barrera de los 35 de la generación millennial (nacidas en 1982), vive bastante ajena y poco condicionada por la moda y las tendencias, es muy fiel a sus marcas de confianza y lo que espera de sus marcas es buen trato al cliente, premios por su fidelidad y productos con los que reafirmar su lealtad.

En cambio, sabemos que los millennials son en su mayoría consumidores que viven enganchados a las tendencias y condicionados por ellas, así como a los iconos de estilo e influencers en redes sociales, son infieles a las marcas y buscan reafirmarse ellos mismos, identificarse por sus signos de identidad y ser los protagonistas.

Cuando lo que tienes y lo que persigues está separado por tantas y tan marcadas diferencias, comunicar a estos dos tipos de públicos en los mismos canales y con los mismos códigos es prácticamente imposible, una misión suicida. Por eso, el trabajo a realizar pasa por crear y diferenciar canales de comunicación (los millennials buscan a sus marcas en los medios sociales, y a ellos debe estar enfocado mayoritariamente uno o varios canales en este medio), diseñar productos afines a los gustos y las expectativas de este público y ofrecer una imagen de marca versátil, que se adapta y que sea capaz de enamorar a los distintos tipos de públicos de la marca.

Vía: Pixabay

Pero ¿qué pasa cuando los visuales, los mensajes y los productos se funden y confunden en los mismos canales de comunicación? El cliente actual puede sentirse desplazado, ajeno a la  nueva trayectoria establecida por la marca, incluso en cierto modo «traicionado» y para nada motivado a seguir con la marca que lo está defraudando. Y por el otro lado, el cliente al que queremos llegar puede sentirse confuso, no identificar lo que queremos transmitirle y abandonar la idea de considerarnos entre sus nuevas opciones de compra.

Por ello, es sumamente importante que, en sectores como el de las joyas en los que hay todavía un status quo imperante, las marcas sean muy cuidadosas con sus estrategias de comunicación, eligiendo muy bien canales, perfiles de audiencias, visuales y mensajes a comunicar en cada medio y sobre todo buscar la manera de ir haciendo esta transición sin descuidar el equilibrio entre lo que ya está construido y lo que se desea alcanzar. O de lo contrario tendremos a unos clientes actuales muy enfadados y defraudados y a unos clientes potenciales nada convencidos y totalmente escépticos. Los primeros puede que, en aras de su fidelidad, nos den una segunda oportunidad; los segundos, esos perseguidos millennials acostumbrados a ganar siempre, posiblemente no tengan esa deferencia y se vayan corriendo a PdPaola, Singularu, Apodemia, Aristocrazy… y las nuevas que vienen ya pisando fuerte como Corres Madrid, Beatriz Palacios, Pascale Monvoisin o Paula Mendoza.

www.corresmadrid.com

Si queréis conocer el caso de marcas que están librando esta batalla y cómo lo están haciendo, seguid leyendo Lamarcademoda porque pronto os lo contaremos en un próximo post 😉